Bùng nổ bán lẻ và thương mại điện tử tại Việt Nam

Nền kinh tế tiêu dùng Việt Nam

Câu chuyện tiêu dùng của Việt Nam là một trong những điểm sáng nhất ở Đông Nam Á. Độ tuổi trung bình trẻ, quá trình đô thị hóa nhanh chóng và mức lương tăng trong lĩnh vực sản xuất và dịch vụ đã thúc đẩy chi tiêu hộ gia đình tăng trưởng hàng năm. Đến giữa những năm 2020, một tầng lớp trung lưu đô thị đáng kể đã hình thành tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố vệ tinh xung quanh — và lớp người này có thói quen mua sắm khác biệt so với cha mẹ họ.

Tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh cao, dữ liệu di động giá rẻ và cơ sở hạ tầng thanh toán số đã mở rộng nhanh chóng. Ba yếu tố này cùng nhau tạo ra điều kiện cho thương mại điện tử phát triển vượt xa những gì mà việc mở rộng bán lẻ truyền thống đơn thuần có thể đạt được. Hầu hết các nhà phân tích đều xếp thị trường thương mại điện tử của Việt Nam vào top ba về tốc độ tăng trưởng tại Đông Nam Á, mặc dù các con số chính xác có thể khác nhau tùy theo phương pháp luận — hãy coi bất kỳ con số tiêu đề nào mang tính định hướng hơn là dứt khoát.

Nền kinh tế rộng lớn hơn của Việt Nam — bao gồm nền tảng Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) và sản xuất nơi hàng triệu công nhân nhà máy làm việc — tác động trực tiếp vào chi tiêu tiêu dùng. Khi tiền lương trong lĩnh vực xuất khẩu tăng lên, sức mua tại các thành phố và thị trấn nơi những công nhân này sinh sống cũng tăng theo.

Thị phần các nền tảng thương mại điện tử

Thị trường này do một vài nền tảng chi phối. Shopee nắm giữ thị phần lớn nhất về số lượng người mua hoạt động và khối lượng đơn hàng, một vị thế mà nền tảng này đã xây dựng thông qua các chiến dịch voucher mạnh mẽ, dịch vụ logistics tích hợp và hệ thống người bán đa dạng bằng ngôn ngữ địa phương. Lazada (được Alibaba hậu thuẫn) đứng ở phân khúc thứ hai đáng kể, với vị thế mạnh hơn trong lĩnh vực điện tử và các mặt hàng có giá trị cao.

Sendo, một nền tảng có nguồn gốc Việt Nam, có cơ sở người dùng nhỏ hơn nhưng trung thành và trong lịch sử đã cạnh tranh dựa trên uy tín với các người bán trong nước. Tiki xây dựng danh tiếng về tốc độ và độ chính hãng, đặc biệt trong lĩnh vực sách và thiết bị điện tử, và tạo sự khác biệt bằng cách tập trung vào cam kết sản phẩm chính hãng thay vì độ rộng của thị trường.

Việc mua hàng xuyên biên giới từ các nền tảng Trung Quốc — Taobao, 1688 và các nền tảng khác — khá phổ biến, thường thông qua các đại lý chuyển phát. Chế độ hải quan đối với các kiện hàng giá trị thấp đã thay đổi nhiều lần; hãy kiểm tra các ngưỡng hiện hành trước khi giả định rằng các mặt hàng được nhập khẩu miễn thuế.

Sự trỗi dậy nhanh chóng của TikTok Shop

TikTok Shop đã trở thành một hiện tượng không thể bỏ qua. Sau một giai đoạn quản lý gây tranh cãi, nền tảng này đã ra mắt lại các tính năng thương mại tại Việt Nam và tăng trưởng nhanh chóng thông qua hình thức bán hàng qua livestream. Định dạng này — một người sáng tạo nội dung trình diễn sản phẩm theo thời gian thực, người xem mua hàng mà không cần rời khỏi ứng dụng — rất phù hợp với thói quen mạng xã hội của người Việt.

Thời trang, mỹ phẩm và đồ gia dụng di chuyển nhanh nhất qua TikTok Shop. Các người bán báo cáo rằng một buổi livestream được lên lịch tốt có thể giải phóng lượng hàng tồn kho mà trên Shopee có thể mất nhiều tuần để tiêu thụ. Nền tảng này cũng hạ thấp rào cản gia nhập cho các người bán nhỏ: không cần kỹ năng liệt kê sản phẩm phức tạp, chỉ cần một chiếc điện thoại và một người dẫn dắt thuyết phục.

Các cơ quan quản lý đã chỉ ra rằng việc tuân thủ thuế trong số các người bán livestream là một mối quan tâm đang tiếp diễn. Chính phủ đã thúc đẩy các nền tảng chia sẻ dữ liệu doanh thu của người bán, và việc thực thi đã được siết chặt dần dần. Các người bán hoạt động qua các kênh này nên xác minh nghĩa vụ đăng ký thuế của mình với một kế toán địa phương — đây không phải là lời khuyên về thuế.

Logistics — J&T, GHN, Viettel Post, Shopee Xpress

Sự tăng trưởng của thương mại điện tử chỉ nhanh bằng mạng lưới logistics hỗ trợ nó. Việt Nam hiện có nhiều nhà vận chuyển chặng cuối cạnh tranh. J&T Express (có nguồn gốc từ Indonesia, được đầu tư vốn mạnh mẽ) đã mở rộng mạnh mẽ về giá cả. GHN (Giao Hàng Nhanh) là một trong những nhà dẫn đầu trong nước và tích hợp chặt chẽ với Shopee. Viettel Post, được hậu thuẫn bởi tập đoàn viễn thông nhà nước, có mạng lưới dày đặc trên các tỉnh mà các nhà vận chuyển tư nhân đôi khi bỏ sót.

Shopee Xpress hoạt động như nhà vận chuyển độc quyền của nền tảng và là lựa chọn mặc định cho nhiều đơn hàng trên Shopee. Giao hàng trong ngày và giao hàng trong ngày hôm sau hiện là tiêu chuẩn tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đối với hầu hết các mặt hàng. Giao hàng đến các tỉnh thường mất từ hai đến bốn ngày, mặc dù điều này thay đổi đáng kể — các khu vực nông thôn vẫn khó phục vụ về mặt kinh tế hơn.

Việc xử lý hàng trả lại đã được cải thiện nhưng vẫn là một điểm ma sát so với các thị trường trưởng thành hơn. Hầu hết các nền tảng đều cung cấp bảo vệ người mua, nhưng quy trình trả hàng cho các người bán nhỏ có thể diễn ra chậm chạp.

Các trung tâm thương mại hiện đại

Bán lẻ vật lý không sụp đổ trước sự phát triển của thương mại điện tử — nó đã phân tầng. Tầng lớp trên cùng của các trung tâm thương mại hiện đại tiếp tục thu hút lượng khách đến vì họ cung cấp điều mà ứng dụng không thể: điều hòa không khí, khu vực ăn uống, giải trí và một dịp xã giao.

Các thành phố lớn của Việt Nam hiện có một mạng lưới không gian bán lẻ hiện đại đáng tin cậy. Các thành phố tốt nhất về mật độ bán lẻ là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi nhiều cụm trung tâm thương mại cạnh tranh trong cùng một quận. Đà NẵngĐà Nẵng (Da Nang)dah nangMajor coastal city in central Vietnam, known for its beaches, the Marble Mountains, and modern infrastructure., Cần Thơ và Hải Phòng đều đã chứng kiến sự ra mắt của các trung tâm thương mại mới trong những năm gần đây.

Vincom, Aeon, Lotte, GO!

Vincom Retail, một phần của tập đoàn Vingroup, vận hành mạng lưới trung tâm thương mại lớn nhất cả nước về số lượng địa điểm. Các trung tâm Vincom dao động từ Vincom Mega Mall (định dạng lớn với các chủ nhà neo đậu) xuống các đơn vị Vincom Plaza nhỏ hơn ở các thành phố và thị trấn cấp hai. Thương hiệu này được công nhận rộng rãi và tầng lớp trung lưu Việt Nam coi việc ghé thăm Vincom là điều thường nhật, không phải là điều hướng đến.

Aeon Mall (nhà vận hành Nhật Bản) đã xây dựng một cụm các trung tâm định dạng lớn, đặc biệt tại các quận ngoại ô của Thành phố Hồ Chí Minh và phía nam Hà Nội. Định dạng này hướng đến gia đình, với một siêu thị lớn, khu vực ăn uống và sự kết hợp các nhà quốc tế. Hoạt động siêu thị của Aeon cạnh tranh trực tiếp với các chuỗi địa phương về thực phẩm tươi và hàng tạp hóa.

Lotte (Hàn Quốc) vận hành một số lượng nhỏ các trung tâm có tầm ảnh hưởng cao, thường nằm ở các vị trí trung tâm đô thị. Lotte Mart với tư cách là thương hiệu siêu thị lớn đã được thiết lập vững chắc. GO! (trước đây là Big C, hiện thuộc sở hữu của Central Retail của Thái Lan) vẫn là một người chơi lớn trong lĩnh vực thực phẩm và hàng hóa tổng hợp với lượng khách trung thành ở các tỉnh.

Kênh truyền thống so với kênh hiện đại

Mặc dù bán lẻ hiện đại đang mở rộng, nhưng các kênh truyền thống vẫn đóng vai trò vô cùng quan trọng. Các chợ truyền thống xử lý phần lớn các giao dịch thực phẩm tươi sống trên cả nước — đặc biệt là bên ngoài các thành phố lớn. Các chợ của Việt Nam không phải là một điểm thu hút du lịch mà là một chuỗi cung ứng hàng ngày tích cực đối với hầu hết các hộ gia đình Việt Nam.

Các chuỗi cửa hàng tiện lợi (Circle K, GS25, FamilyMart, Ministop và mạng lưới Bach Hoa Xanh địa phương) đã mở rộng nhanh chóng để lấp đầy khoảng trống giữa chợ truyền thống và siêu thị. Bach Hoa Xanh đặc biệt đã nhắm vào khách hàng đô thị và ngoại ô có thu nhập thấp với trọng tâm là thực phẩm tươi và giá cả cạnh tranh.

Cửa hàng tạp hóa nhỏ (taphu) vẫn chiếm một tỷ trọng đáng kể trong doanh số bán hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là đồ uống, đồ ăn nhẹ và các mặt hàng chăm sóc cá nhân. Các công ty hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đầu tư mạnh vào mạng lưới phân phối để tiếp cận các điểm bán này.

Vị thế của các thương hiệu tiêu dùng nước ngoài

Các thương hiệu quốc tế hoạt động trên tất cả các tầng lớp bán lẻ. Trong lĩnh vực xa xỉ và cao cấp, các thương hiệu thời trang và mỹ phẩm châu Âu tập trung tại Vincom và Lotte. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh thị trường đại chúng, Unilever, P&G, Nestlé và các công ty khác đã xây dựng mạng lưới phân phối sâu rộng qua nhiều thập kỷ. Các thương hiệu Hàn Quốc và Nhật Bản — trong mỹ phẩm, thực phẩm và điện tử — có sức cộng hưởng văn hóa mạnh mẽ, đặc biệt là với những người mua sắm trẻ tuổi tại các đô thị.

Các chuỗi thức ăn và đồ uống nước ngoài tiếp tục mở rộng: cà phê (The Coffee House, Highlands và các tên quốc tế cạnh tranh cùng nhau), đồ ăn nhanh và trà sữa đều là những danh mục cạnh tranh khốc liệt. Việc thâm nhập thị trường trông có vẻ dễ dàng; nhưng việc duy trì lợi nhuận bền vững lại khó khăn hơn. Chi phí thuê mặt bằng tại các vị trí trung tâm thương mại tốt là đáng kể, và người tiêu dùng Việt Nam nhạy cảm về giá ngay cả khi họ có nhận thức về thương hiệu.

Triển vọng

Ngành bán lẻ và thương mại điện tử của Việt Nam khó có thể chậm lại đáng kể trong ngắn hạn. Các động lực cấu trúc — nhân khẩu học, đô thị hóa, thu nhập tăng, dữ liệu di động giá rẻ — vẫn đang hiện hữu. Các yếu tố không chắc chắn chính là về mặt quản lý (việc thực thi thuế đối với người bán thương mại điện tử, yêu cầu chia sẻ dữ liệu nền tảng và các hạn chế tiềm tàng đối với các nền tảng xuyên biên giới) và kinh tế vĩ mô (sự chậm lại của lĩnh vực xuất khẩu sẽ tác động đến chi tiêu tiêu dùng).

Đối với các doanh nghiệp đang xem xét thâm nhập hoặc mở rộng thị trường, lời khuyên thực tiễn là hãy xác minh trực tiếp các cấu trúc hoa hồng nền tảng hiện hành, chi phí logistics và yêu cầu đăng ký thuế GTGT — những chi tiết này thay đổi nhanh hơn bất kỳ hướng dẫn nào có thể theo kịp.

Liên quan

• FDI và sản xuất
• Phân tích ngành du lịch
• Các thành phố tốt nhất tại Việt Nam
• Các chợ của Việt Nam
• Kiểm tra thực tế về thị thực kỹ thuật số số tại Việt Nam